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  • 万科新年马拉松,如何跑出品牌新IP?
  • 本站编辑:杭州乡旅规划设计有限公司发布日期:2021-03-04 14:33 浏览次数:

万科新年马拉松,如何跑出品牌新IP

 

2016年,全球知名市场调研公司就谈到,爆发式增长的马拉松运动群体正给中国带来新的商机。

而在此两年前,万科就已抢先下场,「一马当先」打造出一个与万科品牌绑定的“每年全国第一个马拉松”热门IP。这一方面是万科品牌响应推广全民健身的公益实践,另一方面也是万科企业健康文化使然。

根据中国马拉松大数据显示,2018年全国举办马拉松赛事共1581场,举办地级市285个,平均每天,就有大约5场赛事正在进行。那么在这场激烈的体育营销赛事上,万科新年马拉松运营是如何连跑7年,最终跑成国内独有的精品马拉松品牌IP

 

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创新IP概念:“跑马”跨年一马当先

2014年,第一届万科新年马拉松在11日深圳大鹏抢先开跑。这场体育盛会,从一开始就定下了“乐跑迎新年”的基调。

赋予马拉松赛事“新年”这一新的品牌概念,一方面借势元旦万象皆新的独特节日共识,令这一品牌赛事极具记忆点,从而能在激烈的注意力争夺战中破局;另一方面,“跑马”跨年新主张,又为当下年轻人提供一种富有仪式感的全新生活风尚,话题度和延展性了然可见。

2020年,第7届万科新年马拉松鸣枪,赛事主题定为「“7”待有你,一马当先」。

“一马当先”这一主题可谓意味深长。首先,它与马拉松倡导的体育竞技精神相吻合;其次,它是新年概念相通,寓意2020开年鸿运。而从营销角度来看,“一马当先”还象征着万科新年第一天第一场马拉松的独特地位,强势打造“每年全国第一个马拉松”品牌冠名IP

 

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更新品牌话术:助攻“跑马”时尚化

站在新年节点,万科新年马拉松释出了一支宣传短片,用当下流行的反转形式解构当代年轻人拒绝大众化、注重仪式感的生活态度,为品牌找到沟通年轻受众的新话术。

不同于常见赛事宣传片正向宣传赛事利益点,或者强调自律重要性,万科新年马拉松“下沉”至当下青年生活日常,谈起在家过节、旅游过节的种种槽点,融梗年度热点垃圾分类,以及当代社畜日常黑话,再用反转拉回“跑马”主旨。

轻松戏谑的宣传短片,无形中拉近与受众的沟通距离,也强调了鹏马不重成绩、关注体验的乐跑精神,真正在把马拉松赛事往全民健身的公益方向发展。

此外,短片与宣传海报还暗含此次赛事4大亮点:

 

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左边一起赏海景,右边随手一拍是古城,首度穿越大亚湾核电站,零废弃做最环保的“酷zai”。这样的跨年经历,想想都能集满朋友圈百赞!

 


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衍生新物料:绑定品牌未来营销

对参与者来说,赛事记忆是非常短暂且碎片化的,而与赛事相关的周边,则扮演了自我证明和记忆载体的角色,作为体验“勋章”会被妥善收藏。这对品牌来说,就是延展影响力一个非常好的切入点。

相较于一般马拉松赛事公式化的礼包纪念,万科新年马拉松每年周边,都是令人羡慕的“别人家的马拉松”,每一件物品都可以循环再用。

 

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除了“送矿式”礼包,今年万科还设计了一个全新的衍生IP——限量版跨年鞋带。

 

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左脚2019,右脚2020,系上梦想带上期望,迎着新年第一个朝阳,用乐跑来一场跨越未来的仪式。这一跨时空设计融入乐跑跨年的纪念意义,一经公布就被粉丝疯抢,甚至成为“自来水”推广的一个小高潮。

同时,这一鞋带设计非常具有延展性。未来每一年,活动方都将推出对应不同年份的鞋带,配以有设计感的颜色和图案发放给乐跑者,成就万科乐跑系列又一固定IP

结合这一创意,活动方还在今年圣诞之际,释出了国内首支以鞋带为主体定格动画,梦幻奇趣的画面伴随熟悉旋律,满是欢快的节日气氛,也寓意从圣诞跑向新年。

跨年鞋带不仅进一步加强了品牌赛事的跨年仪式感,也为粉丝自传播提供了素材,进一步扩大活动声量,甚至为未来IP持续化发展奠定了基础。

 

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挖掘新洞察:深化品牌绿色营销

体育营销说到底,是品牌文化营销的一个部分,因其特有的公益性、互动性,弱化营销商业属性而更易于受众接受,成为增强品牌影响力、渗透力最有效的手段之一。

但一场3万人级别的马拉松赛事约要消耗50万个纸杯,乘以每年1500+赛事,环保问题不容小觑。

注意到这一全新洞察的万科新年马拉松,对这一问题进行了深挖,拍摄了一支零废弃宣传片,从被定格的纸杯短暂杯生里,探讨一场环保革新。

为响应“零废弃”主张,今年万科新年马拉松还招募了318名“零废弃跑者”,跑者需全程携带并使用折叠水杯,替代一次性纸杯,名额推出火速爆满,受到跑者热捧。

这一系列动作背后,不仅是赛事的绿色营销,也是万科品牌环保意识和社会意识的投射。通过一场深度体验零废弃的马拉松赛事,参与者将进一步加深对万科品牌零废弃环保主张的理解,绿色营销转化,也将实现从赛事到品牌的升华。

 

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小结

从形式跑向内容,万科新年马拉松IP之路一直在自我创新、自我创造中不断前行。它为传统节日,注入了年轻而有时代气息的元素,也承接着传统文化的脉络。

全长42195公里的赛道文化中,活动方不仅用新年许愿墙,新年flag互动增加新年仪式感,还融入了舞狮、鼓阵等客家民俗特色表演,参赛者在乐跑山海之余,还能体验新年街市剪纸、吹糖人、奖牌雕刻、鱼皮画等传统文化的手工艺术,活动文化内涵进一步延展。

既有大鹏新区临海环山的独特地形风貌,扩大赛事吸引力,又有新年仪式感的内在共鸣,联合今年赛事营销动作的几大创新,2020万科新年马拉松又会是一场热点事件。

马拉松热带来的马拉松营销热潮,早已不是业内新风口,从红海中破局才是品牌面临新的挑战。万科作为马拉松的先行者,7年跨跑,展现品牌先人一步的非凡洞察力,终在万马奔腾中,一马当先,强势突围。

 

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